Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở nên hết sức phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam những năm trở lại đây. Vậy từ một định nghĩa công nghệ mơ hồ của gần một thập niên về trước, thương mại điện tử (e-commerce) đã có những bước tiến để trở thành một phần của cuộc sống giới trẻ như thế nào?
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở nên hết sức phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam những năm trở lại đây. Vậy từ một định nghĩa công nghệ mơ hồ của gần một thập niên về trước, thương mại điện tử (e-commerce) đã có những bước tiến để trở thành một phần của cuộc sống giới trẻ như thế nào? Qua buổi chia sẻ của Phạm Thông – Giám đốc Marketing của Zalo Pay, những ví dụ cụ thể từ thương hiệu Việt đã dần hé mở những bí mật này.
Thị trường phát triển nhanh chóng
Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với hơn 68 triệu người dùng internet trên tổng dân số 97 triệu người, trong đó 54.7 triệu người đã tham gia giao dịch TMĐT, đóng góp quy mô tăng trưởng lên tới 8.52 tỉ đô la Mỹ trong năm 2019 (We are social & Hootsuite, 2019).
Lý giải cho tốc độ tăng trưởng nhanh chóng này, chúng ta có thể nhìn vào thống kê của Appota (2018), Việt Nam có 72% dân số sở hữu điện thoại thông minh, 68% sử dụng smartphone để truy cập Internet (nhiều hơn máy tính), 25% sử dụng Internet trên di động hàng ngày; nhiều người Việt sở hữu trên 02 thiết bị di động kết nối mạng, với bình quân là 1,7 thiết bị/người. Mặt khác, khảo sát tiêu dùng toàn cầu năm 2019 của PwC (một trong bốn công ty kiểm toán, tài chính ngân hàng hàng đầu thế giới) đối với 27 nước/vùng lãnh thổ đã dự báo Việt Nam sẽ là thị trường tăng trưởng nhanh nhất về thanh toán di động trong năm 2019. Tỷ lệ người tiêu dùng thanh toán bằng di động ở Việt Nam tăng từ mức 37% vào năm 2018 lên mức 61% năm 2019 và đây cũng là mức tăng cao nhất trong số 06 quốc gia Đông Nam Á tham gia khảo sát.
Trong khi phương thức thanh toán thẻ tín dụng phát triển với tốc độ chậm, ta có thể nhìn thấy sự bùng nổ trong việc gia tăng sử dụng ví điện tử ở người dùng Việt Nam với hơn 20 triệu tài khoản. Phạm Thông nhận định, dù có rất nhiều thương hiệu TMĐT đã tham gia sân chơi từ sớm như Tiki, Lazada nhưng khi đó TMĐT chỉ giống như một nơi để liệt kê và trưng bày sản phẩm, và thị trường cạnh tranh rất khắc nghiệt giữa thương hiệu trong nước (Tiki, Sendo) và thương hiệu có “chống lưng” bởi các ông lớn phía sau (Lazada thuộc Alibaba, Shopee có chi nhánh toàn khu vực Đông Nam Á). Sự phát triển của các sàn TMĐT đã kéo théo sự phát triển của các thị trường số khác, trong đó có thanh toán điện tử. Ví điện tử hay các nền tảng thanh toán khác không chỉ giải quyết vấn đề giao dịch giữa bên mua và bán, để mua sắm vật lý mà còn mở ra thị trường lớn hơn thế rất nhiều. Đó là chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, trả tiền dịch vụ… vô vàn khả năng có thể thực thi với ví điện tử, và từ đó thu hút được lượng tiêu dùng lớn từ người sử dụng. Hiện nay có khoảng 28 ví điện tử đang lưu hành phổ biến trên thị trường, trong đó có thể kể đến Momo, Zalo Pay, Airpay, Moca, Viettel pay… và sự cạnh tranh của thị trường ví điện tử còn “khủng khiếp” hơn chính thị trường TMĐT.
Sáng tạo trong TMĐT: nơi bán cầu não phải được “chạm”
Có một sự khác biệt lớn giữa mua sắm ở phương Tây và các nước châu Á. Điển hình như Amazon, họ luôn cố gắng gỡ bỏ mọi thứ rườm rà, đơn giản hóa thủ tục, thao tác thanh toán nhanh gọn trong ít bước nhất có thể. Không màu mè, không chiêu trò lôi kéo phức tạp hóa vấn đề. Nhưng thử nhìn sang châu Á, nơi có ông lớn Alibaba ngự trị, bài toán được đưa ra: não trái hay não phải?
Với não trái, người dùng là những người dùng thông minh, logic, tính toán thiệt hơn, cân đo đong đếm lợi hại của sản phẩm, dùng lí trí để quyết định mua hàng. Khi ấy, giá thành, phương thức thanh toán, vận chuyển và phương thức giao hàng được đặt lên bàn tính cụ thể.
Nhưng khi người dùng nhìn những thiết kế đẹp, quảng cáo đầy màu sắc, tên gọi bắt mắt, âm nhạc xập xình, trò chơi sáng tạo hấp dẫn gọi mời thì khi ấy não phải của họ sẽ được kích hoạt, đầy đam mê và lôi cuốn, họ mua vì họ thích, họ mua không vì giá thành mà vì những yếu tố khác.
Vậy khi khách hàng mua sắm, bạn muốn họ sử dụng phần não phía bên nào?
Đương nhiên phần set-up, phần kỹ thuật hóa, phần chuyên môn, hậu cần, thanh toán, vận chuyển, giao hàng là thiết yếu, nhưng ở châu Á, người dùng còn muốn hơn thế. Nếu bạn muốn khách hàng hưng phấn, bạn muốn trải nghiệm mua hàng phải vui, phải độc đáo, bạn muốn thắng thế trên thị trường, bạn muốn thắng các thương hiệu khác, bạn phải tập trung vào các yếu tố khác, các yếu tố có thể “chạm” tới não phải của khách hàng.
Từ đó, Phạm Thông lấy 03 thành tố với case study thực tế tại Việt Nam: âm nhạc (video), thiết kế (nghệ thuật), và trò chơi (game) tạo viral.
ÂM NHẠC
Việc thương hiệu xuất hiện trong video âm nhạc không phải là chuyện xa lạ, nhưng làm tới mức “hàng loạt” và “tràn lan” thì không thể không nhắc tới Tiki và chiến dịch TIKI đi cùng sao Việt.
Vào ngày 01/04/2019, Tiki nổ phát súng đầu tiên mở màn cho chiến dịch Tiki đi cùng sao Việt với sự góp mặt trong MV của hai nhân tố nổi tiếng trong làng nhạc underground: Masew và B-Ray. Có lẽ sự may mắn lần này đã đến với Tiki đi cùng sao Việt khi MV này đã nhanh chóng góp mặt vào Top Youtube Trending. Thừa thắng xông lên, phải kể đến những cái tên KOLs (key opinion leaders) tiếp theo trong chiến dịch này như Đức Phúc, Chi Pu, Min, K-ICM ft. Jack,… với tần suất dày đặc tới mức giới trẻ còn phải đùa nhau rằng: “nếu video mà không có Tiki thì có thể ca sĩ cũng không nổi tiếng lắm”.
Có thể nói, Tiki đi cùng sao Việt đã khá thông minh và may mắn trong việc “chọn mặt gửi vàng”. Bởi lẽ những ca sĩ Tiki hướng tới hầu hết là các KOLs có tên tuổi và sự ảnh hưởng khá lớn trong cộng đồng hiện nay. Bởi lẽ, theo thống kê gần đây từ Youtube, Việt Nam là một trong năm thị trường lớn nhất thế giới của YouTube. Trung bình một người Việt Nam dành hơn 100 phút mỗi ngày trên Youtube để thưởng thức các nội dung giải trí, trong đó các video ca nhạc là nội dung giải trí phổ biến nhất. Hình thức tài trợ cho các MV âm nhạc không hề mới mẻ trên thị trường nhiều năm qua, nhưng cách làm triệt để của Tiki với chiến lược “độc quyền” và trải trên diện rộng đã mang lại hiệu quả khác biệt.
Và hơn cả, là tiết kiệm chi phí. Chính người phụ trách tài chính của Tiki khẳng định là tính trên hiệu quả đầu tư (return on investment – ROI), chi phí tài trợ cho dự án mang hiệu quả gấp 20 lần so với các hình thức quảng cáo khác trên YouTube. Chi phí này thậm chí còn rẻ hơn là tự quảng cáo, và “cũng không cần phải lãng phí tiền trên truyền thông bởi một khi video ra mắt, họ (ngôi sao) đã có một lượng fan đông đảo xem, không chỉ một lần mà nhiều lần, hay còn gọi là “cày views”, nên khi đó bạn so sánh lượt xem từ những video ca nhạc này với quảng cáo YouTube thông thường, chi phí thực ra rất thấp, đấy chính là lí do Tiki vẫn đang tiếp tục đi theo hướng này.
Dần dần, TMĐT đang hình thành trên một định nghĩa mới: thương mại điện tử xã hội, ở đó không chỉ là âm nhạc, giải trí, theo dõi video nữa mà có sự tương tác của con người trên mức giao dịch thuần tuý, tạo mối quan hệ giữa người mua và người bán bởi khả năng đối thoại trực tiếp. Nhắc đến lĩnh vực này, không thể không nhắc đến ông trùm Facebook – nền tảng TMĐT lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Chúng ta có thể thấy ngay những tính năng mà Facebook đang ngày càng tách biệt chỉ để phục vụ TMĐT: đính kèm sản phẩm, chợ mua bán, quảng cáo, hỗ trợ chat tự động,… nhưng cuộc đua chỉ thực sự bắt đầu khi tính năng livestream được sử dụng như phương thức bán hàng phổ biến và cực kỳ hiệu quả. Từ những doanh nghiệp nhỏ lẻ, những người bán hàng không tên tuổi tự livestream và thu hút được rất nhiều người mua, trở thành hiện tượng, thì ngay lập tức các sàn TMĐT vào cuộc ngay. Phải kể đến Shopee ban đầu có tính năng hỗ trợ đắc lực trò chuyện trực tiếp với người bán, thì nay đã có livestream trở thành một trong những chuyên mục cố định trên Shopee app. So với cách làm truyền thống, livestream giúp người bán giới thiệu sản phẩm dễ dàng hơn, đánh vào đúng tâm lý mua hàng qua mạng do người tiêu dùng được tận mắt thấy chất liệu, kích cỡ, màu sắc của sản phẩm… Mô hình này cũng tạo cơ hội để người bán tương tác trực tiếp với khách hàng và ngược lại, người mua có thể đặt câu hỏi, cũng như nhận giải đáp ngay về sản phẩm, giá cả, vận chuyển hay tư vấn sử dụng. Nhờ đó, việc tạo đơn hàng dễ dàng hơn và nhà bán cũng có thêm lượng khách quen đáng kể.
THIẾT KẾ
Biti’s là thương hiệu Việt, gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam từ lâu đời (1982), là thương hiệu quen thuộc với mọi phụ huynh cũng như học sinh và nổi tiếng với độ bền bỉ qua năm tháng. Tuy nhiên, Biti’s từ lâu đã bị nhận định là lỗi thời, và không thể cạnh tranh với các thương hiệu giày dép nước ngoài ở Việt Nam. Năm 2016, Biti’s đã đánh dấu sự quay trở lại mạnh mẽ, ra hẳn một nhãn hiệu con với nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired”. Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…). Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-30. Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục. Nhưng khéo léo hơn, cùng với những chiêu marketing thông minh như xuất hiện trong MV của Sơn Tùng-MTP, Soobin Hoàng Sơn, Biti’s đã chinh phục khách hàng bởi thiết kế hoàn toàn mới, quảng cáo đầy ấn tượng phá cách, và hơn cả, là dịch vụ “đặt hàng trước”, Phạm Thông chỉ ra. Việc này sẽ giúp Biti’s tính toán được tiềm năng thị trường, từ đó lên kế hoạch sản xuất thông minh hơn, giảm thiểu chi phí và bám sát được nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng. Cùng với chiến dịch #ProudlymadeinVietnam, với thông điệp người Việt ủng hộ hàng Việt, Biti’s là trường hợp xuất sắc khởi điểm kéo theo các thương hiệu Việt khác, và vẫn không ngừng đổi mới thông qua việc kết hợp ra mắt dòng sản phẩm Hunter phiên bản đặc biệt/giới hạn có thiết kế kết hợp cùng các nghệ sĩ nổi tiếng khác.
Một trường hợp khác cũng được Phạm Thông nhắc đến, đó là The Coffee House với ứng dụng thông minh dành cho khách hàng trung thành để khéo léo chuyển đổi hành vi của họ không chỉ là mua cà phê và đồ uống mà có thể giới thiệu các sản phẩm ngoại vi khác như đồ ăn nhẹ và bánh Trung thu với cả một chiến dịch đi kèm bao gồm phim ngắn và sách ảnh. The Coffee House hiện tại được coi như một chuẩn mực về thiết kế và quảng cáo sản phẩm một cách thông minh độc lập với các sàn TMĐT bởi hệ sinh thái riêng.
TRÒ CHƠI + VIRAL
Cũng trong buổi hội thảo đặc biệt này, Phạm Thông đã đề cập đến một khái niệm đang dần trở nên phổ biến: shoppertainment, là kết hợp của shopping (mua sắm) + entertainment (giải trí). Xu hướng này hình thành cách đây một thập kỷ, khi sàn thương mại điện tử Alibaba khởi xướng lễ hội mua sắm trực tuyến Ngày Độc thân – Single Day, diễn ra ngày 11/11 mỗi năm. Trong ngày này, các thương hiệu từ lớn đến bé đồng loạt áp dụng mức giảm giá tối thiểu là 50% trên nền tảng bán lẻ Tmall, Taobao và các trang thương mại điện tử khác của Alibaba Group. Để có mức ưu đãi lớn, Alibaba phải cam kết doanh số cho các nhà bán hàng. Nhằm đạt mục tiêu kinh doanh, “ông lớn” Trung Quốc quyết định tổ chức các lễ hội đếm ngược nhằm quảng bá ngày hội, kết hợp trình diễn âm nhạc – thời trang, quy tụ dàn sao quốc tế… Vừa theo dõi, người dùng vừa có thể đặt mua các trang phục mà những người mẫu trình diễn. Hãng còn triển khai nhiều trò chơi tương tác trực tiếp.
Từ Trung Quốc, xu hướng này nhanh chóng lan ra châu Á, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á. Việc sử dụng hệ thống trò chơi (game) kết hợp trải nghiệm để tăng tương tác và kích thích người dùng thay đổi thói quen, hành vi nhằm đạt mục tiêu nào đó được gọi là gamification, ở đây là người mua hàng chơi game để tích điểm, và sau cùng là sử dụng điểm đã thu thập được để mua sắm.
Với cương vị là giám đốc Marketing của Zalo Pay, Phạm Thông đã đơn cử ra những động cơ chính của Gamification để thu hút sự chú ý và níu chân khách hàng, và được thể hiện trong chiến dịch Heo chiêu tài: trò chơi tích điểm nhận tiền may mắn thông qua mạng xã hội Zalo và các nền tảng khác. Thông cho biết, xuyên suốt dịp Tết, hình ảnh chú Heo Chiêu Tài có đôi tai chiêu tiền, cùng các hoạt động săn heo, nuôi heo, đập heo cũng trở thành trò chơi được săn đón và thu hút đông đảo sự tham gia của hàng trăm ngàn người dùng trong những ngày đầu năm. Thông qua các giao dịch như thanh toán, lì xì…qua ZaloPay, người dùng tích điểm để Heo Chiêu Tài lên cấp để nhận combo voucher đến 500.000 đồng tương ứng với các cấp của chú heo vào ngày Thần Tài. Đặc biệt những người chơi có số điểm cao nhất sẽ nhận được giải thưởng Heo Vàng May Mắn được làm bằng vàng 24K vào đúng ngày Thần Tài vừa qua. Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội nhận lì xì may mắn của ca sĩ – diễn viên Minh Hằng, đại sứ thương hiệu của ZaloPay, vào đêm giao thừa và mùng 1 Tết. Chiến dịch này đã mang về cho Zalo Pay tăng trưởng 400% trong số lượng giao dịch, 20% người dùng trên cả Zalo và Facebook, đồng thời 4 giải Mobila Marketing Awards (MMA) 2019, và Global Award 2020.
Với tốc độ phát triển ngày càng lớn mạnh và mức độ cạnh tranh ngày càng gắt gao, thị trường thương mại điện tử Việt Nam không chỉ cần phải thỏa mãn về các yêu cầu khắt khe về hệ thống như quản lý đơn hàng, thanh toán, vận chuyển, giao hàng, nhận hàng, mà còn phải níu chân khách hàng ở một cuộc đua khác, thú vị hơn, kịch tính hơn, hấp dẫn hơn: cuộc đua về sáng tạo.
Viết bởi: Zelda
Đồ họa: Rongchơi
Bản dịch tiếng Anh: Đinh Vũ Nhật Hồng
Ghi rõ nguồn VFCD 2020 khi chia sẻ bài.
Không sao chép từng phần hoặc nguyên văn khi chưa có sự cho phép.
PRESENTED BY
IN COLLABORATION WITH
MEDIA, COMMUNICATIONS & DESIGN
© VIETNAM FESTIVAL OF CREATIVITY & DESIGN 2020
ALL RIGHTS RESERVED